> El fenómeno de las redes sociales

En su libro The Tipping Point (Little Brown, 2000), Malcolm Gladwell sostiene que las ideas, así como los productos o comportamientos, se diseminan de la misma manera que los virus hasta llegar al punto de inflexión (tipping point) donde son imposibles de parar. Estas “epidemias sociales” pueden ser iniciadas por acciones muy pequeñas en un ambiente delimitado para crecer en forma exponencial a partir del punto de quiebre.

Estos fenómenos pueden explicar cómo una determinada marca de zapatillas se puso de moda sin hacer publicidad de ningún tipo, cómo bajó la tasa de crímenes en Nueva York o por qué simultáneamente en distintos lugares del mundo los tatuajes dejaron de ser percibidos como síntomas de marginalidad. Para que esto se dé, suelen conjugarse varios agentes de cambio: las características de las personas involucradas, el factor de “pegajosidad” de la idea a transmitir y el poder del contexto en que el fenómeno ocurre.

Así, uno de los factores críticos para el éxito o fracaso de una “epidemia social” es el relacionado con las características de las personas involucradas. Gladwell divide a las personas en 3 grupos:

- Connectors (conectores): aquellos cuya red de contactos es muy superior a la media e incluye diversos “mundos”.

- Mavens (especialistas): aquellos que recolectan información sobre determinados temas y la comparten con sus grupos de contactos.

- Salesmen (vendedores): aquellos con alto poder de persuasión y negociación.

La participación de los conectores es fundamental para que el concepto o virus se propague con rapidez entre distintos grupos sociales (ej.: el abogado que pertenece al “mundo de los abogados” pero también juega al tenis y tiene un emprendimiento agropecuario tiene la posibilidad de unir varios grupos, y por lo tanto es más útil que aquellos abogados que no salen de su grupo primario de pertenencia). Cuando la información que posee un “maven” es diseminada por un “connector” aumentan las posibilidades de generar un impacto en la red.

El grado de pegajosidad de un concepto está relacionado con su contenido y su packaging, es decir, con el atractivo que pueda generar para que las personas lo retransmitan. La clave es dejar un mensaje resonando en la mente del consumidor, y los ejemplos incluyen series de televisión, videojuegos, productos de belleza, entre otros.

El poder del contexto indica que el comportamiento humano está fuertemente influenciado por las características de su medio ambiente y cambios menores en este pueden hacer que una idea se propague o no. El contexto puede incluir la situación macroeconómica, geográfica, climática o política, entre otras.

El impacto de la tecnología, y en particular de Internet, sobre el comportamiento social ha acelerado el auge y caída (los tipping points) de muchas empresas, ideas y comportamientos. Las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace y otras son las áreas de mayor crecimiento de tráfico online y están camino a destronar a la aplicación más ubicuita, el correo electrónico. Las empresas están tratando de comprender este fenómeno, que puede catapultarlas al éxito o al fracaso dado que sus acciones son magnificadas y redifundidas en un territorio donde no pueden ejercer el control.

Algunos ejemplos:

• Hace un par de semanas, la compañía norteamericana de venta de productos electrónicos Best Buy inició la búsqueda de un ejecutivo para marketing en medios emergentes. Los requisitos para participar de la búsqueda son: experiencia como blogger y más de 250 seguidores en Twitter (red de mini blogs). Esto también se dio en Argentina, donde uno de los sitios de búsquedas laborales líderes ofrece un empleo para marketing en redes sociales cuyo requisito es tener más de 50 seguidores en Twitter (este pedido es más importante que haber terminado una carrera de grado y no hay un requisito específico en cuanto a área de estudios).

• Varias aerolíneas, entre las que se encuentran Jet Blue y Virgin Atlantic, tienen empleados cuya tarea principal es seguir lo que dicen online los pasajeros que se encuentran varados en los aeropuertos para dar respuesta inmediata e impedir que el boca a boca negativa se salga de control. La unión del celular con las redes sociales puede ser un cocktail explosivo para la transmisión de ideas y noticias.

• El sitio de búsquedas laborales Monster.com ofrece más de 300 empleos para gente con experiencia en Twitter. Muchas corresponden a búsquedas de personal técnico para el desarrollo de aplicaciones, pero el segundo grupo en importancia está relacionado a departamentos de marketing para redes sociales de empresas del mundo “real” como Sony, Clorox o Whole Foods. Una de las más destacadas pertenece a Kodak, que está buscando un Chief Listener (Jefe de Escuchadores).

Muchas empresas, incluso las orientadas a mercados masivos, están abandonando las prácticas de marketing consistentes en llegar a todos los potenciales consumidores vía TV, radio y avisos en diarios y revistas. Hoy en día invierten gran parte de sus presupuestos en convencer a los puntos críticos de la red para que luego el mensaje se propague.

Así como las empresas están frente a una gran oportunidad o amenaza desde el punto de vista comunicacional, quienes participan en el mercado laboral deberán adaptarse al nuevo escenario que requiere no sólo habilidades técnicas sino sociales. Estamos ante un punto crítico, por esto, hoy más que nunca no sólo somos lo que sabemos sino quienes nos conocen y confían en nosotros.

Fuente:
Gabriel Foglia
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Palermo